Matriz de McKinsey como herramienta para definir tu estrategia de producto.
La Matriz de McKinsey es una de las herramientas más populares si queremos saber en qué estado se encuentran nuestras líneas de negocio.
Fue creada por la consultora que lleva su nombre para General Electric, por eso también encontramos denominaciones como Matriz GE o Matriz de General Electric.
Con esta sencilla matriz permite saber qué unidades de negocio conviene invertir, dependiendo de la tasa de crecimiento del mercado y la cuota de mercado.
Definición
La Matriz de McKinsey es una herramienta estratégica con la que evaluar la posición de la cartera de negocios de una empresa.
El posicionamiento se busca de acuerdo a dos criterios o ejes representados en una matriz de nueve celdas: el atractivo a largo plazo del mercado en el que el negocio opera; y la fortaleza del negocio con respecto a sus competidores, haciendo un análisis de la competencia.
Se convierte así en una guía estratégica con la que averiguar qué debemos hacer con cada una de nuestras inversiones. ¿Las desmantelamos? ¿Las cosechamos o reforzamos pensando en un largo plazo? ¿Las protegemos o mantenemos tal y como están? ¿O realizamos una mayor inversión?
Al final existen tres posibles soluciones a cada unidad de negocio: invertir, mantener o liquidar. La Matriz de negocios de General Electric asesora a dar una respuesta a cada línea, haciendo un análisis interno de una empresa con su eje de fortalezas, y un análisis externo de una empresa, a través del eje de atractivo del mercado.
Historia
La gigante compañía estadounidense General Electric fue la precursora de esta matriz de posición competitiva. En la década de los años 70, la eléctrica disponía de una cartera de negocio de unas 150 unidades estratégicas de análisis.
Era tal el volumen de líneas que posicionar estratégicamente que no tenía ninguna clara y necesitaba reorganizar su cartera. Por ello, solicitó asesoría a la consulta McKinsey. La misma que creó y dio nombre a esta popular matriz. Todo un sistema de toma de decisiones.
En la actualidad, la conocida matriz GE de McKinsey, es utilizada por numerosas empresas que buscan definir una estratégica con cada unidad de negocio. Además, esta Matriz complementa la de Boston Consulting Group , que por aquel entonces ya existía pero no era lo suficientemente sofisticada.
Con la matriz BCG podemos ver en qué momento se encuentran nuestras unidades de negocio, según la participación relativa del mercado y el crecimiento de nuestro producto.
Limitaciones de la Matriz BCG
Con el propósito de obtener una información más precisa de las unidades de negocio, McKinsey prefirió diseñar su propia matri,z basándose en la simplificada BCG, ya que ésta carece de ciertas consideraciones importantes.
- La tasa de crecimiento del mercado no es el único elemento que le hace atractivo. Pueden existir muchos otros factores que determinen el atractivo de un mercado: el número de competidores, canales de distribución, expansión, accesibilidad, legislación, etc.
- La cuota de mercado de nuestra unidad de negocio con respecto a los competidores no es la única medida que tenemos para obtener una ventaja competitiva del negocio. Se pueden dar productos rompedores e innovadores en un mercado con una tasa de crecimiento baja, o productos que beneficien enormemente la imagen de marca, entre muchos otros.
Aplicación
La Matriz de McKinsey debe estar alienada con la estructura estratégica de la compañía, siendo una matriz de ventaja competitiva. Y para aplicarla a nuestras líneas de negocio, es aconsejable seguir una serie de variables o criterios con los que evaluar cada unidad.
Las 7’s de McKinsey aplicadas a una empresa
Cada unidad de negocio comparte los siguientes elementos emocionales y racionales.
Racionales. Se trata de valores objetivos, definidos con claridad y sin lugar a malinterpretaciones.
Estrategia (Strategy). La guía que define la propia empresa para alcanzar sus objetivos. Se podría decir que es la forma en la que utilizamos los recursos para llegar a nuestra meta.
Estructura (Structure). La composición jerárquica de la compañía. ¿Cómo se organiza a nivel de autoridad y gestión?
Sistemas (Systems). Se trata de los canales por los que fluye información y cómo se transforman los datos. Aquí podríamos hablar de procesos de producción.
Emocionales. Se pueden interpretar de diferentes modos, siendo los elementos más subjetivos.
Valores compartidos (Shared Values). Es la relación que une y alinea a todas las personas de la organización.
Habilidades (Skills). Son las competencias o habilidades centrales que se necesitan para seguir la estrategia de la empresa.
Estilo (Style). Se trata de la cultura organizacional y la imagen que proyecta al exterior la compañía.
Personal (Staff). Las personas son el mayor activo que posee una empresa. Por ello, los equipos de trabajo deben orientarse a perseguir la estrategia de la compañía.
Criterios de evaluación para cada eje
Para determinar el lugar de una unidad de negocio dentro de la matriz, nos guiaremos por estos criterios.
En el eje de atractivo del mercado
- Accesibilidad
- Tasa de crecimiento
- Ciclo de vida
- Margen bruto
- Competidores
- Posibilidades de diferenciarse (distintas al precio)
- Concentración del mercado
En el eje de cuota en el mercado
- Precio
- Cuota relativa de mercado
- Diferenciadores
- Distribución
- Imagen de marca
- Tecnología
- Productividad
- Relación con la comunidad
- Investigación y desarrollo
Matriz de McKinsey amplificada
Existe una variación más compleja de la matriz GE de McKinsey. Con ella, disponemos de una información más detallada de cada unidad de negocio.
En cada celda están representados unos círculos que corresponden al tamaño de mercado que ocupa esa unidad. Dentro del círculo hay representado un gráfico de tarta que indica la cuota de mercado de nuestra empresa. Además, se pueden añadir flechas que explican cuál será el siguiente paso esperado para dicha unidad.
Ejemplo
Cabe destacar un aspecto curioso que reveló en su libro “The Firm: The Story of McKinsey and Its Secret Influence on American Business” (La firma: La historia de McKinsey y su influencia secreta en las empresas estadounidenses), el ex editor del McKinsey Quarterly McDonald Alan Kantrow. En él cuenta que la firma no se atribuye el mérito por lo bien hecho y no se responsabiliza por lo mal hecho. McDonald sugiere que en ocasiones contratar a McKinsey pudiera ser el encubrimiento necesario para tomar una decisión impopular.
«Si, como director ejecutivo, uno sentía que necesitaba recortar 10% de los costos, pero no sentía que estuviera recibiendo la aceptación de sus empleados, la contratación de McKinsey generalmente comunicaba el objetivo con bastante claridad», escribió.
Si quieres saber más sobre sus declaraciones… Fracasos de McKinsey & Company.
Referencias
Dinero en imagen
Marketing esencial
Retos directivos EAE
Wikipedia
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